众多行业再刮换标风 品牌升级战役谁主沉浮?

作者: 建筑建材  发布:2020-05-07

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2003年,联想换标、厦新换标、华旗换标、奥康换标,还有已经对外透露但还没揭开面纱的国航换标等事件,给当年冠以了企业换标年的称谓。

众所周知,形象是品牌的基因。在家居建材行业,一个好的品牌形象对门窗企业发展来说是不可或缺的。近年来,伴随市场竞争压力的不断增大,不少企业开始思考品牌形象的重塑与再造。或通过更换品牌标识进行品牌形象的再包装;或延续原有的资源,纳入新产品和新服务;或站在更高的视角上,对原品牌内涵与外延进行合理扬弃与完善,以达到使品牌获得优于同行的市场适应力和竞争力的目的。但是,业内人士也表示,品牌形象的重塑与再造并不是一件简单的事情,门窗企业需慎之又慎。

2010年,李宁、伊利、家乐福、星巴克等多家企业接连换标,仿佛又重复了03年。然而,企业换标到底是为了适应企业的战略转型,还是为了品牌的全面升级?怎么样的换标才算是成功的?

家居品牌重塑有风险 门窗企业需审慎行之

成功的换标如可口可乐、雪碧、麦当劳等都能持续受消费者欢迎,而不成功的换标就更多,诸如:厦新为了甩掉其所谓“厦门”的地域品牌阴影,改“厦新”为“夏新”,以吹响打造全国乃至国际品牌的号角,而今天曾经以“AMOI”时尚新面孔示人的夏新却淡出时尚世界;AT&T为了改变曾经的守旧形象,在巨大财务负担之下,花费5000万美元推出主题为“无垠无界”(boundless)的形象广告,但这次号角式的换标并没让AT&T摆脱颓势,今天,被收购的AT&T面临再次换标……企业换标有三种情形:一种是战术的调整,典型代表是可口可乐,它对标识的微调叫消费者亲和调整;一种是战略的调整,例如柯达的业务从传统影像扩展到医疗、印刷等领域,这是给各业务以统一的标识;另一种是公司的其他身份改变,比如并购。

家居品牌变脸三部曲

成功的换标究竟如何验证?

包括在一向稳定的家居行业,近几年也常能见到企业变脸。对于不同的企业,他们选择重塑品牌形象的方式也有所不同,概括起来,大致分三种情况:一、通过更换品牌标识进行品牌形象的再包装,诸如欧派家居、圣蒂斯堡、斯可馨家居等;二、延续原有的资源,纳入新产品和新服务,进行隐形的企业形象升级,比如顾家家居推出服务品牌顾家关爱、居然之家推出家政服务;三、站在更高的视角上,对原品牌内涵与外延进行合理扬弃,完善和提升原品牌的价值影响力,如曲美家居。

www.4136.com,“主要看消费者是否接受、企业形象是否得到提升。”HERO品牌管理与形象传播机构首席顾问于长江这样说。如果企业在换标之后没有满足市场和消费者的预期,该品牌在激烈的竞争中必将处于不利的位置。“企业最好在换标的同时推出企业新的市场战略,如果仅仅是为了换标而换标,那就作用不大了,毕竟,标识只是一个符号,企业在换标时要为它注入新的灵魂”,翁向东说。

前两种情况比较好理解,它们主要集中在视觉识别系统和品牌行为上的创新,而第三种情况伴随企业形象升级,还包括了理念、文化、策略等方面的调整。去年10月28日,曲美以家居替代家具,实行品牌再定位,就涉及了企业经营理念、品牌文化、以及全线资源的重塑与再造。

不光是快消、IT等行业换标频繁,作为与生活相关的家居行业也同样“喜新厌旧“,顾家家居、双虎家私、红木家具等都纷纷换标。而顾家家居在换标上,坚持了翁向东所说的“换汤也换药”的原则。去年10月在国际名家具展览会上,顾家家居正式更换新标,同期推出软床系列新产品,这标志着顾家将由原本的客厅、卧室系列延伸到整体家居解决方案。

新曲美战略围绕新产品、新价值、新模式三个维度展开,透过资本、技术创新、资源整合,将8大生活馆全面开放定制成为8+N生活方式;OAO平台升级为2.0版本,从多屏联动升级为人机联动,用数据、技术以及全产业链完善用户消费的全程体验;并顺势推出全新的终端门店你+生活馆,从家具销售向提供全面生活方式转变,最终才实现了品牌的真正变脸。

“顾家工艺“升级为”顾家家居“,整体LOGO颜色采用了中国红,省去了之前的”工艺“英文,KUKA容易让人联想到品牌”顾家“,简单清晰、流线造型,向消费者传递了鲜活积极的形象。

贸然变脸需冒风险

“作为沙发中国沙发行业的引领者,我们拥有400多项专利技术,被喻为“金奖专业户”,继续引领行业潮流,扩展专注范围,施行蓝海战略,同时,我们的VI也必须进行升级。“顾家顾家副总裁刘宏表示,“换标、软床系列产品的推出这只是第一步,接下来,我们会用行动让消费者感受到顾家带来的独特品牌体验。”

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